巨头宜家转型阵痛：新零售时代才做电商 能否后来居上？

作为全球知名的家居零售商，宜家的一举一动都引发行业关注。今年以来，宜家针对中国市场的动作变得频繁起来，国内本土家居企业崛起使得赛道越来越窄，线下市场饱和，线上份额被分割，种种不利因素使得宜家不得不主动出击，寻找新的出路。

自1998年踏足中国在上海开出第一家商场门店，宜家进入中国已经20年了，在上海、北京、广州、成都、深圳等20个城市落地了25家家居商场后，巨头如宜家在今年也放缓了奔跑的步子。

11月28日，宜家特许经营协议下的最大零售集Ingka集团发布2018年财年业绩，数据显示，在截至8月的2018财年期内，宜家销售额虽然增长近5%，但净利润从去年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%。

虽然数据上暂时不那么好看，但背后隐藏的是宜家积极求变的决心。宜家首席财务官Juvencio Maeztu指出，净利润大幅度下滑的原因主要在于集团大幅投资以加强线上供应、优化物流配送服务和增开更多城市中心小型门店等成本升高。

作为全球知名的家居零售商，宜家的一举一动都引发行业关注。今年以来，宜家针对中国市场的动作变得频繁起来，国内本土家居企业崛起使得赛道越来越窄，线下市场饱和，线上份额被分割，种种不利因素使得宜家不得不主动出击，寻找新的出路。

谨慎的电商路

11月29日，宜家中国官网发布消息，为庆祝宜家网上商城的上线，将于11月29日至12月24日开展线上线下联合促销活动，部分产品低至5折起，还推出9.9元起的送货服务，这是自10月份推出网上商城后宜家中国首次开展线上促销活动，若其电商之路能够顺畅的话，未来这样的促销活动还会有很多。

依靠单一的门店渠道、注重线下体验的宜家在电商领域的试水一直小心翼翼，今年算是“大胆”了一次，之后展开的一系列动作更是让人惊讶于宜家的“高调”，似乎与其创始人英格瓦·坎普拉德一向谨慎的风格不符，但仔细回顾宜家历年来布局电商的历程，我们可以发现，这是宜家经过多次“小步伐”的试水和实验循序渐进的。

早在2008年的时候，宜家的电商业务首次被提上议程，但被创始人驳回了，相关媒体分析，这是因为电发展商会减少来店的客人，出现线上线下左右手互博的问题，其次会导致宜家失去一些额外生意，如廉价但设计感强的小物件以及宜家餐厅能带来的可观收益，再者是宜家集团对于线上布局是要依靠第三方还是自建体系等问题还未思考明确。但这是十年前，那时候电商的模式还未成熟，天猫才刚被推出，双11和618等电商节日还未兴起，对于注重线下发展的宜家来说，驳回布局电商的提议情有可原。

随着时代的变迁和经济不断发展，中国在电子商务领域的探索日渐成熟，死磕线下的宜家也不得不对电商松口。在之后的几年时间，宜家陆续推出试水电商的业务，但也都相对谨慎低调。据《中国企业家报道》，2012年宜家在英国踏出了试水电商的第一步，目前已在英国、德国20多个国家落地电商业务，在中国地区的尝试稍晚一些，于2016年下半年以上海作为试点，上线了仅限上海地区配送的网上商城。

宜家中国公开数据显示，上海地区网上商城在2018财年（2017年9月1日至2018年8月30日）接待了780万人次的用户，销售额超过7000万元，虽然其中并未公开线上销售额在上海地区整体销售额的占比，但以其向来谨慎的作风来看，宜家选择在今年将网上商城开放到149个服务城市，或许是达到了其开始预期的目标。

巨头转身，勇气可嘉还是胆大冒险

宜家在10月16日上线了官方网上商城，不同于两年前仅限配送上海地区，新上线的网上商城可以为149个城市的消费者提供配送服务，这对于坚守线下的宜家来说可谓一次艰难的转身，越是体量庞大，越是缓慢艰难。在中国正式推出电商服务后，宜家接连放出“重磅炸弹”，例如未来3年内投资58亿欧元在全球市场开设不同类型的新店；大力规划城市综合体项目；合作小米集团布局物联网……

要理解宜家这系列动作背后的用意，首先要理解近年来宜家中国营收增长乏力的原因。宜家2017年度财务简报显示，截至去年宜家在亚洲开设了33家商场，其中中国地区24家，运营的3个提货与订货中心有2个位于中国，此外宜家在亚洲所持有的3家购物中心分别位于中国的上海、北京和武汉，由此可见中国一直是宜家十分重视的重要战场。

从20年前进入中国驻扎在城市郊区稳定扩张，到如今中国城市经济的飞速发展，国内家居市场渐入饱和，宜家中国自建卖场式的缓慢扩张变得更加困难。对比红星美凯龙、居然之家等本土家居卖场的开店速度，宜家目前的25家商场在门店数量上明显落后很多。加上天猫、京东等电商巨头在家居领域接连发力，宜家中国急需找到一个破局的新增长点。扩张电商业务或许就是宜家中国找到的中心点。

但对于一直注重线下体验和服务的宜家来说，即使在谨慎试水之后做出的电商扩张，也需要以保障用户体验为前提，这让在线上战场缺乏经验的宜家不得不花大量的时间和精力做补课工作，包括仓储建设、物流配送、材料成本、客服网络、体验店和提货点等系列建设。各项成本的增加使得宜家不得不从各个方面“精兵简政、降本增效”，这或许也是促使其做出2年内裁员7500人，进行内部人员解构大调整决策的原因。

对于调整的目的，宜家表示是为了更好的加强公司数字化能力及落地新增30家小型门店，未来会创造11500个与电商和配送相关的岗位。11月1日，宜家将位于北京西五棵松的提货中心改为体验中心，虽然只是门头两个字面的差别，但背后体现的是宜家一如既往重视消费体验的决心。

这一点从其刚开放的线上网络商城的服务细则也能看出，5000种左右的大件家具配送费用均为69元且无重量限制，近5000件小件家用品与配饰的配送费用均为9.9元。如此低价的服务目的是维护宜家长久坚持的“物美价廉”的品牌形象，保证消费体验的同时，吸引更多用户主动到宜家线上商城购物。

但也有人提出质疑，宜家扩张电商业务牵一发而动全身，新店建设、物流体系、低价服务等成本的增加是否会影响营收和利润。从近些年宜家公布的数据来看，这一点担忧似乎不无道理。

新零售时代才开始做电商，迟到的宜家能否迎头赶上

在新零售时代，电商已经是过去式了。从宜家现在的这些举措来看，红星美凯龙、居然之家、富森美、弘阳家居等国内家居卖场也开始了系列变革，如果说在20年前宜家凭借各项优势获得发展先机，现在则是和国内家居企业处于齐头并进的态势，甚至在渠道扩张这个层面还处于落后的位置。

在红星美凯龙、居然之家纷纷联手腾讯、京东等互联网巨头，家居新品牌源源不断涌现的局面下，宜家即使推出电商服务，之后面临的发展阻力也不小，从目前的推行方式来看，宜家还只是利用自己的官方网站推出了线上商城，仅提供图片展示和物流配送，相对于早已把小程序、社区团购等渠道风生水起的国内企业来说，这种方式还是相对原始和单一。

但值得肯定的是，这位迟到的同学似乎觉悟还算可以，正在不断弥补差距迎头赶上，例如联合微信小程序推出快闪店，合作小米集团布局物联网，在原由商场之外的加大体验店、购物中心等新型门店建设，加速线上和线下融合。公开数据显示，已经开设25家商场的宜家中国将在下一财年新增6家，对比2012年到2017年平均年两到三家的开店速度大幅度提升，这似乎是宜家中国“觉醒”的前兆。

当一个组织变得越来越庞大和分散时，它面临的巨大挑战就是如何使其核心创业价值保持生命力。宜家前期的成功在于其抓住了产业链环节的核心部分——研发设计和销售环节，并通过自主品牌的控制、独特的营销方式，以及创新设计贯穿和企业运作的各个环节，保持其核心竞争力。在意识到市场环境变化之后，宜家正在调整战略做出改变，未来能否取得成功还有待长期观察，依旧需要保持谨慎的步伐，不断优化和调整，做出适合中国本土化的市场决策。