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喜茶、奈雪的茶成功了,为何模仿者却都伤痕累累?

从芝士茶到咖啡再到奶茶,从标准形象到千店千面,皇茶更名喜茶以来,关注度从行业内向整个社会播散。

与之相似的还有奈雪,从茶饮+软欧包,再到礼物店、酒吧店,各种业态的接轨备受业内外瞩目。

这两个品牌的成功对于茶饮市场有着冲击式的改变,不少新创或已成熟的品牌对其模仿,但实践之后,才发现曾经在他们心目中神话一般的喜茶、奈雪模式,让其伤痕累累。

大部分人认为喜茶、奈雪这样成功

对于喜茶、奈雪的成功,不同的人都会有不同的理解。但通过业内人士对品牌的观察和媒体的报道,一般会分会几个要素。

一、产品的成功

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

喜茶主打芝士茶,奈雪以水果茶+软欧包的模式夺目,在他们成名之时,这两个品类还仅仅是冷门。或许是物以稀为贵,再加上产品的独特性以及良好的口感,使其成为消费者猎奇的对象。

二、 装修设计、选址的成功

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

在大部分人的印象中,喜茶、奈雪摆脱了传统奶茶店20平米左右“橱窗”型门店的格局。以第三空间体验示人,从整体气势上就让人感觉不一样。再加上开店位置以商圈为主,有着巨大的人流量,两者结合,成功引流。

三、品牌Slogan的成功

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

喜茶的“灵感之茶”,奈雪的“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”,这两个slogan被许多人认为也是其成功要素之一,认为明确表达了品牌定位,能够引起注意,甚至共鸣。

除去公众号推文、跨界合作以及其他形式的营销,这就是许多人眼中喜茶、奈雪成功的要素,随即简单粗暴的进行复制,却没有那般火爆场景。

为何这些成功经验复制后失效

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

1、先说产品复制

芝士茶火爆的时候,我们会发现不少品牌以XX产地芝士、XX牌奶油、xx牌鲜奶为其品牌站台,突显品质,甚至还有喜茶同款的宣传出现。

而在奈雪、喜茶的芝士水果茶火爆后,许多小店也开始了鲜果、鲜奶制作方式的效仿。

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

产品研发出来或者推出后,会发现因为品牌不具影响力价格定标在喜茶、奈雪的同等价位上,难以售出。而价格比之低时,利润太薄。

据一位校园商圈店的老板讲述,他们在做芝士水果茶时,最初价格定在19元-23元之间,相比自己门店其他产品,价格高出一倍。他说,当时都是用纯水果做,宣传健康无添加,但学生看一眼价格后,还是点其他低价产品。不少水果坏了,最后只能扔掉。

后来做促销,降到12-15元一杯,这种价格除去水果损耗,毛利润只有30%不到,有的只有20%,而且操作还麻烦,品质难以稳定,最后为了保证利润与稳定性,改成鲜果+果汁或果酱的做法,才逐渐好转。

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

而一位在三线城市商圈店以“茶饮+欧包”模式为特色的门店,最初欧包琳琅满目,半个月数量越来越少,最终只卖茶饮,也难以售出。

老板几乎是绝望的告诉记者,本以为这个商圈消费能力不错,但谁知道他们都嫌太贵,面包隔夜就不能售卖,扔着心都在滴血。做促销卖吧,力度小了没人买,力度大了等于赚吆喝,怪自己误判形势。

2、再说选址和装修设计

为什么很多神话喜茶、奈雪的品牌都失败了?

当第三空间的概念从咖啡过渡到茶饮时,越来越多的奶茶品牌开始走大店路线,并以商圈为主要选址区域。

曾经20-40万开店金额的奶茶店,一下变成了60万起步,100万-200万不算多的投资项目。

钱砸下去了,但却发现并有想象中的人流量。预设了30多个堂食座位,往往稀稀拉拉坐着5个顾客。

正在绞尽脑汁想如何调整引流时,发现被模仿的喜茶或奈雪马上要开进这座城,信心先就下去一半。

等正主要到了,发现开业前人家铺天盖地的广告到处飞,家里的外甥女还不知趣的发来微信告知这个店不错,更是火上浇油。

想着投下去的那么多钱,还真是不如存在银行里,开个小奶茶店也能开上个2-3家,还没有这么累。

3、然后再说品牌Slogan

许多人认为喜茶、奈雪的Slogan很棒,但没有在文章中看到这两句话时,有多少人能清楚地说出来。所以Slogan的成功还是建立在品牌成功的基础上。

因为有了Slogan很重要的认知,不少初创品牌的很多精力会放在品牌Slogan的设定,品牌故事的撰写,品牌团队的介绍等等之上,精益求精的精神让人叹服。

但反观在产品或门店基础服务的培训上,却有着一笔带过之感。产品去冰后是补水还是补冰;芒果是选用泰芒还是泰芒,还是什么都可以用;收银员在推荐产品时话术是什么?

一系列最能让消费者直观感受体验的细节,往往被忽略。

的确,Slogan在某些情况下可以传递品牌,甚至对品牌有加分的作用,但是不是必须或许我们可以通过另外一个品牌来思考答案。常被提及的1點點,你知道它的Slogan是什么吗?至少我不知道,但我知道1點點。

4、最后我们说说宣传

很多人在模仿喜茶、奈雪后发小效果差强人意,认为是自己没有宣传,或者宣传力度不够。但一位在某二线城市开大店,风格与之类似的某品牌表示,自己开店时在当地2个生活公众号投放广告。

最初,生意真的不错。不到一个月,生意持续下降。为了引流,他再次以新品为主题投放,效果却明显不如上次。

一次和朋友在店内聊天时,朋友一句“难听”的话让他有所醒悟。朋友说自己的同事曾在他们店里消费过,感觉并不太好,而现在自己喝的产品相比之前研发时请他喝的产品感觉很不一样。

在产品、服务方面没有做足充分准备的情况下,大面积的宣传和体验,往往对品牌是伤害而非促进。

喜茶、奈雪的成功属于他们自己,往往简单的复制很容易偏离实质。

在某城市,曾经一个已成为当地NO.1的茶饮品牌在转型时,对标星巴克。从装修到产品风格对其进行复制,导致消费群体与消费定位不对等,最终成为业内人士谈话中的一个遗憾,现在难觅踪迹。