风靡亚洲的“咖啡陪你”将在中国走上末路?

进入中国正好3年的韩式咖啡“咖啡陪你(Caffebene)”，以其迅猛的扩张速度为业界称道。

　　但2014年年底，有关“咖啡陪你”全国疯狂关店，拖欠工资、拖欠供货商货物款、欺骗加盟商等系列问题的说法甚嚣尘上。

　　一封《致咖啡陪你合作伙伴一封信》的公开信把“咖啡陪你”推上了风口浪尖，人们期待“咖啡陪你”以新的面孔示众。

　　然而半年过去，“咖啡陪你”依然没能从泥沼中抽身而出。

　　难道，风靡整个亚洲的“咖啡陪你”真的将在中国走上末路?

　　“咖啡陪你”怎么了?

　　2008年，位于韩国首尔清潭洞的“咖啡陪你(Caffebene)”创始店开业。

　　区别于简洁偏商务的欧美咖啡馆，“咖啡陪你”有一个宽敞明亮的空间，这个空间内的一切都充满了设计感——高高悬挂的水晶灯，干净的落地窗，原木色调的大桌子，摆满杂志和图书的墙壁，计时的小沙漏……温馨而浪漫。

　　在面积仅为10万多平方公里的韩国，“咖啡陪你”迅速席卷扩店，门店达900余家，星巴克在韩国的市场份额被其挤得仅剩15%。

　　随后，“咖啡陪你”冲出国门，短短2年时间，在中国、日本、越南、柬埔寨等亚洲国家遍地开花，甚至还漂洋过海到纽约百老汇广场落脚。值得一提的是，“咖啡陪你”到中国仅3年时间，门店就已达600多家。

　　“咖啡陪你”连锁店增长情况如同蟑螂繁殖，尽管如此，“咖啡陪你”依然马不停蹄的迈着继续扩张的步伐。

　　对于2015年的规划，“咖啡陪你”的团队表示将继续在全国开设400家，实现“千店策略”的二期落地。此外，旗下的“迷你咖啡吧”计划开设约1000家，“自助咖啡吧”开设约1500家，全年计划完成3500家店面和点位铺设。

　　但这个时候，“咖啡陪你”却不断遭人诟病：

　　在广州，18家门店关了7家，有前员工爆料称，“咖啡陪你”曾拖欠员工工资，更透露疑似韩方已撤资退出中国市场;

　　在杭州，19家门店关了9家，有多名顾客反映，不同门店的服务差异化大，咖啡和甜点的口味不一，甚至连促销活动的价格也不一样;

　　在重庆，加盟商纷纷要求解约，在屡次协商未果之后，加盟商们还发现，在“咖啡陪你”一长串的费用清单中，几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。

　　究竟，“咖啡陪你”怎么了?

　　为何关店?

　　探究“咖啡陪你”的模式，我们不难发现它的连锁店分为全资加盟、受托合资加盟、金融创新加盟以及咖啡吧受托租赁加盟四种模式，而受托合资加盟的门店占大部分。

　　在“咖啡陪你”的官网上显示，受托合资加盟的方式之下，“咖啡陪你”的占股51%，加盟方为49%，“咖啡陪你”方面对门店拥有绝对的控股权，管理上也有绝对的话语权。

　　这就不难找出“咖啡陪你”频频关店的原因了。

　　一.模式的弊端

　　“咖啡陪你”店铺多为加盟式，“咖啡陪你”主要的开店模式为其自称的“受托创业特许模式”，全国除了少量几家直营店以外，95%以上的门店都为加盟。而加盟店又以50%加盟(公司和加盟商各一半)为主要模式。

　　“咖啡陪你”的扩张步伐太快，单店盈利能力并没有跟上扩张速度。无论是能够提供大量资金来源的受托合资加盟模式还是其他，一切都要基于门店能赚钱，或者起码超过一半的门店能赚钱，从而补贴另外一半长远发展，但事实上，“咖啡陪你”的大部分门店都在亏损。

　　二.各门店标准不一

　　连锁加盟店，最困难的，就是如何执行好门店的标准流程化管理。

　　如果没有了标准化，那连锁的意义也就不大了。试想同一家连锁店不同的门店，顾客会吃到不同的产品，接受到不同的服务，这样还能算同一品牌吗?

　　而“咖啡陪你”在中国正处于这样的情形当中，甚至同一家门店不同时期去，选择相同的产品，都会有不同的口感。“咖啡陪你”除去统一的门店形象以外，其他各项在不同的加盟店都会体现出不同的标准。

　　三.零管理运营能力

　　“咖啡陪你”的加盟商与公司的分股模式初衷是为了防止加盟商或多的参与门店的管理。但事实是，“咖啡陪你”公司的门店运营管理能力基本为零，反倒让大多数加盟商成了主要管理者。

　　原因是由于快速的开店导致公司的团队管理很难跟上。打个比方，一个新店的开业，对于公司来说快速找到合格的店长是一件难事，而加盟商则能利用本地资源优势，找到合适人选;另外，加盟商基本每天都能到店“指导”，而公司的区域总经理或辅导仅仅是巡店，加盟商自然而然就成了真正的管理者。

　　四.中国的咖啡消费市场仍处在低等级

　　韩国人口5000万，人均年咖啡消费300杯，年消费总量就是150亿杯;中国人口14亿，人均年咖啡消费不到3杯，年消费总量是42亿杯，不到韩国的三分之一。

　　“咖啡陪你”在韩国有近千家店，在中国现在已经超过400家，已经完全超出了中国的咖啡市场消费量，在一个初级水平的消费市场跑得太快，无异于斩断后路。

　　行业洗牌将至

　　不知从何时起，咖啡馆开始如雨后春笋般地在城市中出现。尤其最近，咖啡馆的价值又被再度发掘，简直成了跨界营销的万金油。

　　随便举几个例子。日前，美国的优衣库就在店内引入了星巴克，试图给客人更好的体验，也将他们留得更久一点。在此之前，梅西百货、Target超市和Barnesand Noble书店也早早地引入了咖啡馆;

　　以广州太古汇的方所书店为例，它也是将书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营集为一体，可以说方寸之间提供了多样服务;

　　还有一家叫做“理想•时光”的咖啡馆，除了提供咖啡和精致的装修环境之外，还出售店内的家居餐椅、餐桌、挂钟等几乎一切家具和装饰，只要客户喜欢都可以打包带走;

　　这当中当然还有奢侈品，古驰(Gucci)就在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店，其在东京银座的Gucci咖啡店内的镇店之宝不是咖啡，而是用来搭配咖啡的Gucci巧克力;

　　近期招商银行联合“咖啡陪你”推出了国内第一家咖啡银行，客户可在享受休闲、舒适、小资的咖啡店环境之余，得到银行的专业金融服务。

　　从这些事例中不难看出，随着同业竞争日趋激烈，“一家独大、坐等客人”的状况已经发生了巨变，不管是咖啡馆还是其他业态都必须要进行差异化经营，才能在市场上站稳脚跟，他们都在极力寻求相互借力的合作伙伴。

　　而且，中国每年700亿元的咖啡消费额，距离成熟市场的2万亿—3万亿元，还存在巨大的市场空间，这就为与其他行业的合作提供了可能性。

　　咖啡馆跨界既分担了昂贵的租金、降低了经营成本，又带动了营销，合作双方实现了共赢，何乐而不为呢?

　　但需要注意的是，咖啡馆跨界就好比是“找对象”，不仅在品牌的文化、服务和品质上要“门当户对”，还要尽力满足用户体验的互补关系，而不单纯是产品功能性的互补。